美嘛交流群
作者 / 伯劳
编辑 / Pel
前段时间，一个企业的“吉祥物动画”引起了广泛关注——语言教育软件多邻国宣布推出自己的首部动画短片《最后的决战》。
如果你曾了解过多邻国的吉祥物多儿的话，对其引起的广泛讨论大概也就不奇怪了。
这只被大家叫做“绿色恶禽”的吉祥物，出了名的能发癫、会整活。
展开剩余95%在催促自己的用户抓紧学习时，它不仅对用户冷嘲热讽，甚至当你多次不回来学习时，还会对你发送“死亡威胁”。
这个家伙，还热衷于卷入各种明星人际关系圈.......就在不久前，多儿宣布和瑞幸咖啡的吉祥物“结婚”——而这已经不是多儿第一次结婚了。
多邻国动画也“不负众望”，内容基本就是对多邻国这些梗的调侃：包括玩家必须每天做题确保自己的火苗不会熄灭，以及对这只可恶的小鸟的各种“恶搞”——你甚至能看到多儿变身魔法少女。
喜不喜欢我魔法猫头鹰
虽然我们总说如今品牌变得越发扁平极简——但不知不觉间，争相拥抱“二次元小人”，成了许多企业追求的新方向。
其实早在多邻国之前，塑造一个深入人心的企业吉祥物，乃至主动整活制作动画，曾是许多品牌的“必修课”。
01
叱诧风云的企业吉祥物
什么是“企业吉祥物”？
企业吉祥物指的是那些各家公司为自身产品、或公司本身设计的形象。这一形象可以是动物、人、无机质的生活百货或是机器人，但是他们必须遵守一个原则：吉祥物要有着类人的情感，其能够与客户建立情感联结。
这也就区别开了他们与企业logo：法拉利的跃马和兰博基尼的公牛都是动物类的logo，但是它们并没有拟人化的情感设计。
商业吉祥物的诞生可以追溯到工业革命时期。随着商品经济的发展，广告业开始萌芽，各大企业需要宣传引导消费者购买自家产品，企业吉祥物应运而生。
最早出现的一批企业吉祥物，其中有一部分“存活”到了今天，而这些吉祥物身上的部分设计思路，可以说是奠定了我们今天对企业吉祥物的认知。
米其林的轮胎人必比登（没错他有自己的名字）就是这样一个“活化石”。
我们最熟悉的米其林造型
必比登这一形象的来源就和他的外号“轮胎人”一样——还真就是一堆轮胎。在1894年的里昂世界博览会上，米其林展台入口处堆叠的轮胎让公司创始人爱德华·米其林和弟弟安德烈产生了设计吉祥物的灵感。
米其林的创始人米其林兄弟
在这之后，插画师O'Galop向安德烈·米其林提交被某啤酒厂拒绝的设计方案：画面中体态丰腴的啤酒之神甘布里努斯举着啤酒杯，吟诵诗人贺拉斯的诗句"Nunc est bibendum!"。这令安德烈想起了哥哥先前的创意，必比登一名也来自于这个诗句。
于是，在 1898 年 4 月，最初的必比登就诞生了：这个胖乎乎的角色由一圈圈的轮胎构成，酒杯中的啤酒被换成了盛满碎玻璃和钉子的酒杯，那句拉丁语格言被沿用，海报上还画上了那些被他“喝倒”的对手，同时配上了广告语“米其林轮胎喝下障碍！”，意为对米其林轮胎而言，马路上的碎玻璃和钉子不构成威胁。
此后必比登就广泛活跃于米其林的各种宣传广告中，在此期间，他还经历过几次“瘦身”，各位今天熟悉的形象诞生自1998年。
必比登的形象演变
必比登在多年的演化中，早已不只是一个企业吉祥物形象，还成为了某种亚文化符号——
棉花糖人，确实有几分神似
必比登的造型，从某种意义上最符合今天对吉祥物的“刻板印象”：
其形象并非人类，而是从产品中抽象出来，并被赋予了人格，广泛活跃于企业宣传中。
我们熟悉的众多吉祥物都属于这个范畴，包括后文会介绍到的雪王、京东Joy等。
而另一个长寿的吉祥物，桂格燕麦的经典形象“贵格人”就显得有些与众不同了。
他诞生自1877年，当时的桂格燕麦上出现了一名贵格会（一个基督教团体）男子形象，其手中还持有一个印着“PURE”字样的卷轴，这一形象与贵格派社会活动家威廉·佩恩（也是美国宾夕法尼亚州开拓者）颇为相似。
早期的桂格燕麦商标
而在1946 年，平面设计师吉姆·纳什创作了微笑的“桂格人”半身肖像。后来，桂格公司又对“贵格人”形象进行了一系列更新，使其看起来更瘦、更年轻。
尽管曾在1909年时声称贵格人就是威廉·佩恩，但是今天的桂格公司选择“翻脸不认账”。称现行的“贵格人”标志并不代表任何真实人物。其形象只是穿着贵格会服饰（包括贵格会帽）的男子，之所以采用这一造型，是因为贵格会信仰象征着诚实、正直、纯洁与坚毅。
贵格人，代表了吉祥物设计中另一流派，即完全以写实人类形象作为企业吉祥物，虽然这种吉祥物相对小众，但是也不是没有。
我们耳熟能详的例子：“辣个女人”老干妈陶华碧和王守义十三香都可以算在此列（虽然把真人说成是吉祥物总觉得怪怪的.....）。
“老干妈”陶华碧随着华人的脚步逐渐遍布全球
而人形吉祥物中，不二家经典的小女孩PEKO走了另一种路线。
这一形象诞生自1950年，此时二战刚刚结束，不二家敏锐的察觉到了日本市场对糖的需求，于是选择引进了软糖生产线，做出了不二家的经典产品Milky。为了配合这一产品的上市，不二家决定为其设计一个无论是父母还是孩子都能喜欢上的形象，这个形象就是小女孩PEKO。
不二家公司自己的说法，是PEKO的形象来自于1934年法国奶糖包装上的小女孩形象，但事实上关于PEKO形象来源一直被认为有着抄袭的争议。
美国食品公司Birds Eye在当时的广告与海报中的小女孩形象几乎与PEKO的经典要素如出一辙：中分刘海，绑着蝴蝶结的巨大辫子，还有那根永远塞不回嘴里的舌头。
不过，Brids Eye早已放弃这一形象，不二家却把PEKO作为其IP商法中重要的组成部分继承了下来。
此后，PEKO成为了不二家零食的形象代表。在70年代，PEKO的造型基本被确定、统一，PEKO也不再只作为某一产品线的吉祥物，而是成为了整个不二家品牌的超级符号。
这三个例子基本就概括了企业吉祥物最常出现的三种形态：完全非人、写实人类和卡通人类。
而经过这么多年的发展，我们也能看到一些企业吉祥物的演化规律：
首先，是从复杂且拟物的形态逐渐向着简单、扁平化的方向发展：如米其林的“瘦身”和PEKO的演化。
另一点，则是卡通吉祥物始终更受大众欢迎。事实上，如今我们已经很难见到趋向于写实的人形吉祥物了。无论是美国快餐品牌Wendy's还是国内大家熟知的2233娘，都是类似PEKO这样的抽象人形吉祥物。
美国快餐品牌Wendy's的吉祥物形象，此前因其在推特十分“毒舌”而闻名
说到这里，应该有很多人还想到了很多ACG企业的经典吉祥物形象：比如迪士尼的米老鼠，任天堂的马里奥，世嘉的索尼克等等......但是这些吉祥物却不在今天的讨论范围内：这些角色与前文提到的吉祥物相比，像是“先上车后补票”，因为文艺作品形象变得热门后，再被作为吉祥物承认。
知名主播Mr.Quin和他的“猛男寨”朋友们如今也成为了某种企业吉祥物，看到就感觉，啊，要摸了
02
从旺旺到蜜雪冰城：狂飙的中国企业吉祥物
21世纪后半叶，中国两岸三地的经济发展进入快车道，涌现出了许多的品牌，同样诞生了许多经典的吉祥物形象。
要说其中最为经典的，莫过于旺旺集团旗下的旺仔了。在旺仔诞生前，宜兰食品厂本是台湾的一家罐头工厂，在蔡衍明接手后转型制作零食，一度严重亏损，即分期交流群直到1979年，蔡衍明选择押宝日式米果，注册了旺旺这一商标形象。
当时蔡衍明正为了给新产品取名而困恼。他到台北县石门乡（今新北市石门区）乾华十八王公庙参拜时，看到神犬塑像时有了灵感，加上蔡本身为爱狗人士，便把狗的叫声谐音“旺旺”取为米果名与公司名，“旺旺仙贝”由此诞生。
也就是在这之后，旺仔这一形象伴随着旺旺仙贝的大卖火遍大江南北，旺仔牛奶这一超级单品后来更是爆火。如今，旺旺旗下医院、酒店、传媒等产业也多沿用此吉祥物。
我们的吉祥物“老朋友”还有海尔兄弟。
海尔兄弟两人的肤色、瞳色均不相同：这是因为两兄弟中的一个是中国人，一个是德国人。这也与海尔这家品牌的历史息息相关。1984年，两个濒临倒闭的集体小厂合并成立了“青岛电冰箱总厂”，并引进了来自德国“利勃海尔”的先进技术。
为了纪念这次合作，海尔公司将产品命名为“琴岛-利勃海尔”，海尔兄弟的名字也就由此而来：哥哥是叫做琴岛的中国人，弟弟是叫做海尔的德国人（也有人叫他们海尔哥和海尔弟，但是琴岛还是好听太多了不是吗）
进入21世纪后，蓬勃发展的互联网企业，也不乏设计出彩的吉祥物，然而它们的结局却大多令人唏嘘。
诞生于2009年的淘公仔，是淘宝的吉祥物，这一形象由淘宝官方从18个玩偶形象中挑选出来。
作为淘宝的“看家吉祥物”，它时常在淘宝的线下活动中出现。2023年的“淘宝金桃之夜”就让淘公仔带上其他国产品牌吉祥物一起上台整活。而淘公仔这个形象这两年也经常出现在各位的表情包中。
淘宝网金桃之夜，官方主打“没一个是人”
同样时常出现在年轻人表情包中的形象，还有闲鱼的吉祥物小黄鱼，因为“我是学生，便宜点/白送我”的要饭梗图而爆火网络：
我是学生，白送我.jpg
淘公仔和小黄鱼之外，阿里巴巴旗下还有着其他或知名或不知名的吉祥物：比如天猫、菜鸟、饿了么、优酷、淘票票、蚂蚁金融等等——也因其品牌命名特点，而被称作“阿里动物园”。
相比于阿里动物园的圆润卡通，同样是电商平台的京东，则采取了截然不同的设计风格。这只叫做Joy的小狗最早在2013年问世：采取了流线型、金属质感和写实光影。
据说这一形象的灵感来源是刘强东同学家中的一盏金属吊顶灯，在某一角度上神似小狗，而小狗又有着忠诚、友善的美好寓意。
经过多次变迁，京东小狗最后成了下图中更加可爱温顺的造型。京东也曾尝试过以这只狗为核心打造“京东IP宇宙”Joy&Doga，其各色周边也在京东上有自营店铺，不过整体认知度并不算高。
Joy&Doga狗狗家族，其实还挺可爱
最后还不得不说的，就是蜜雪冰城的雪王了，这个圆滚滚的雪人形象由（近期争议不断的）华与华设计，并于2018年启用。在设定上，他是蜜雪冰城的甜蜜使者，是个傲娇吃货，一生只爱冰淇淋和茶。他的口头禅也是那句洗脑无数人的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。
他自称“本王”，是蜜雪冰城的首席品控官、美味发现官与终身形象代言人，爱好唱歌跳舞、研究冰淇淋和茶类饮料的新奇吃法，看到喜欢的奶茶店会忍不住舔嘴巴。
蜜雪冰城也不忘在各个方面整活立人设：他经常在蜜雪冰城的招牌和饮料包装上出现并做出各种颜艺，有时会对顾客提出如解救它、瞄准点等要求。
蜜雪冰城的趣味顶盖
而至于蜜雪冰城整出的“大活”——雪王动画，就放在后面介绍吧。
03
吉祥物与动画
在前互联网时代，企业吉祥物的IP运营方式相对有限，其中最为经典的手段，正是为其制作动画。
这些动画可以分为两类：一种是纯粹的广告动画；另一种是专门制作的动画剧集。
早在1935年，米其林就曾经制作过必比登的动画广告。
M&M豆的3D动画广告，想必也有很多人印象深刻。
而比起动画广告，制作动画剧集更像是一场“豪赌”：
赌赢了，形象成为家喻户晓的大IP，成功塑造品牌形象。但是如果赌输了，不仅宣传效果平平，制作动画的经费也几乎全部亏在里面。
对于国内观众来说，最熟悉的吉祥物动画剧集莫过于《海尔兄弟》。
对于当时的海尔，制作动画正是砸下重金的一场豪赌。1995年，海尔集团与红叶动画制作公司签署了6000万人民币的制作协议，以单集15万左右的制作成本，制作了大型动画。整部动画开发过程非常漫长，从制作到播出花费了将近八年的时间。
这部动画讲述了智慧老人的海尔兄弟，和朋友一道解决人类面临的灾难，解开自然之谜，游遍世界各地，最后回到太平洋的神奇历险。
这部一共212集的动画，成为了中国最成功的科普动画之一。
《海尔兄弟》动画的成功，不仅让海尔兄弟这一吉祥物形象变得家喻户晓，也助推海尔冰箱成为国民品牌（以及“最贵动画周边”）。
在此后，海尔也曾做出一系列重塑海尔兄弟IP的尝试，在今年更是宣布将要制作续集动画，将于2027年春节前后与大家见面。
进入网络动画时代后，蜜雪冰城2023年的《雪王驾到》是另一代表性案例。
《雪王驾到》动画由知名国内动画公司好传动画（《大理寺日志》《大护法》）制作，故事讲述雪王的冰淇淋权杖离奇失窃，雪王一路追击权杖大盗来到猎猎谷，无意间结识赏金猎人“兔老板”，就这样两人结伴而行，一起开始了惊险又好玩的寻找权杖之旅。
本片虽然看似低幼向，但故事性并不弱，而且鲜为人知的是二维作画水平出人意料地高，在豆瓣上收获了8.1分的好成绩。在此之后，好传动画又制作了动画第二季《奇幻沙洲》。
还有一些另辟蹊径的吉祥物动画。
如B站出品、四次方动画制作的网络动画电影《盒中之海》，剧情就像是一次“大型跑团”，讲述22娘33娘在游戏和现实之间穿梭，充满了民俗恐怖和“克味”。
再如两点十分制作的都市爱情动画《我叫江小白》。从片名就能看出来，本片正是由重庆白酒品牌江小白投资。但故事和白酒文化本身关联并不大，讲述患有选择性失忆症的编辑江小白与作家佟离二人从学生时代到工作后发生的青春爱情故事。
04
结语
除制作动画之外，今天的企业吉祥物还有更多的营销玩法：众多的跨界联名玩法已不稀奇，线下快闪店、社交媒体人格化运营也已经是常态。
不过，企业吉祥物的生命周期也许也不都是那么长寿。一些吉祥物随着企业的品牌升级、定位改变而被雪藏，还有一些则伴随着品牌的消失而被退出舞台。
JR东日本也在近日宣布，Suica卡的吉祥物小企鹅即将“毕业”
也许在这个愈发孤独的时代，吉祥物也好像是偶像一般——诞生于冰冷的资本，却妄图为我们带来温暖——用一直陪在身边的卡通图案，不断唤起回忆和情感。
发布于：北京市